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　　臺大新聞論壇第八期 影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願的因素 2009年1月 頁 3-30 影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願 的因素 盧鴻毅、陳姿蓓* *盧鴻毅 ：國立中正大學傳播學系助理教授 陳姿蓓 ：國立臺灣藝術大學應用媒體藝術研究所學生  臺大新聞論壇 ‧第八期 ‧ 2009年1月 《摘要》 本研究探討影響大學生透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞相關資 訊的因素。透過多階集群抽樣方法，本研究共回收 份有效問卷。經 479 由簡單迴歸分析 ，發現受訪者的網路自我效能、網路依賴、資訊充足 感、態度與網路資訊可信度評價正向地預測其透過Yahoo!奇摩入口網 站尋求新聞相關資訊的行為 ；多元階層迴歸分析結果更發現 ，所有自 變項中，態度對透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞相關資訊的行為具 有最強的預測能力。 關鍵字：大學生、 奇摩入口網站、新聞、資訊尋求 Yahoo!  影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願的因素 壹、研究動機與目的 台灣網路資訊中心 （ ） （ ）針對 年到 年 月之 TWNIC 2006 2005 2006 7 間的網路使用調查指出 ，台灣地區上網人 口瀏覽的網站類型以 「入 口 網站 」最多 （例如Yahoo !奇摩 、蕃薯藤 ） 。在所有 中文入 口網站 中 ， Yahoo!奇摩入 口網站是台灣網路使用者最常進入的首要網站 ，每天連結 至Yahoo !奇摩首頁的不重複訪客將近五百萬人次 （鄒 昌達 ， ） 。 2004 所以 ， 奇摩網站在網路使用者心 中的知曉度高達 （遠高 Yahoo ! . % 75 9 於只有 . %的PC home以及 %的蕃薯藤 ） （創市際市場研究顧 問 ， 6 3 5 2005 ） ，一點也不讓人訝異 。 資訊尋求學者Case (2002)就曾強調 ，人在 日常生活 中所有行為幾 乎都與資訊尋求有關 。特別是Yahoo!奇摩入 口網站在國內網路使用者受 歡迎的程度來看 ，瞭解網路使用者透過Yahoo !入 口網站尋求資訊的相 關因素與影響有其必要性 。但環顧 國內與網路資訊尋求有關的研究 ， 關心的焦點主要是網路素養 （例如施依萍 ， ；劉杰明 ， ） 、 1997 2002 網路使 用現況分析 （例 如鄭建 良 ， ；劉杰 明 ， ） 、網路使 1996 2002 用者的人 口特徵及對網路使用的態度 （例如黃明裕 ， ；劉杰明 ， 2002 ） 、或是資訊需求 （例如莊文啟 ， ）等 ，這些比較趨 向描述 2002 2005 性的分析 （ ） ，雖然能夠幫助對資訊尋求有助瞭解資 descriptive analysis 訊尋求者的背景資料與行為現象 ，但對於瞭解哪些因素會影響網路使 用者在入 口網站尋求新聞資訊的幫助卻是有限 。 相較 之下 ，國外有 關資訊尋 求的研 究一 向較 國內來得蓬 勃 ，且 大多引用來 自心理學 、社會學或是傳播等領域的相關理論 （ Zweizing, 1977 ）作為研究的理論基礎架構 ，探究資訊尋求背後 的相 關因素為 何 。例 如 多年 來 國外學者 引用 的 「社會 認知理論 」 、 B an dur a B all - 與 的 「媒介依賴理論 」 、 所 Rokeach DeFleur Chaiken, Liberman, Eagly 提的資訊 「充足原則 」 、 提出的 「計畫行動理論 」或 Aj zen Fishbein  臺大新聞論壇 ‧第八期 ‧ 2009年1月 「理性行為理論 」與Hovlland等人所提出的 「媒介可信度理論 」針對 資訊尋求行為進行研究 ，發現 「自我效能 」 （ Lu, Case, Lustria, Kwon, ） 、 「媒介依賴 」 （ Andrews, Cavendish, Floyd, 2006 Ball-Rokeach ） 、 「資訊充足原則 」 （ DeFleur, 1976 Chaiken, Liberman, Eagly, ） 、 「態度 」 （ 1989 Godin, Gagnon, Lambert, Conner, 2005; Green, ）與 「媒介可信度 」 （ Hale, Rubin , 1997 Escoffery, Miner, Adame, Butler, McCormick, Mendell, 2005 ）等變項是探討影響資訊尋求行為 相關因素時不可忽略的變項 。如果將國外學者的發現及 國內有限的資 訊尋求相關討論加以統整 ，進一步探討網路使用者的資訊能力 （或是 網路 自我效能 ）是否會影響其透過入 口網站尋求新 聞資訊 ？網路使用 者愈依賴某一入 口網站時 ，會不會愈將該入 口網站視 為新 聞資訊的主 要來源 ？使用者覺得 自身所具備的資訊足夠與否 ，會不會影響其透過 入 口網站尋求新 聞資訊 ？個人對上網尋求資訊的態度是否就已經決定 其究竟會不會在某一特定的入 口網站尋求新 聞資訊 ？或者 ，個人對網 路資訊可信度的評價會不會影響其透過入 口網站尋求新 聞資訊 ？研究 結果將可印證 國外相關理論在 國內的適用性之外 ，也可提供網路經營 者 日後行銷企畫及內容產製的參考 。 由於 大 學 生 是 主 要 的網 路 使 用 族 群 ，其 每 週 上 網 時數 平 均 達 . 小時 ，且尋求新 聞資訊是他們上網的主要 目的之一 （教育部 ， 22 4 5 2004 ） 。因此 ，本研究以大學生作為研究對象 ，探討影響台灣地區大 學生在Yahoo! 奇摩入 口網站尋求新聞資訊的因素有那些 。 貳、文獻探討 一 、 奇摩入口網站 Yahoo! 入 口網站是為一群使 用者提供資訊服務 的 中介商 （ K alak ot a  影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願的因素 ） ，也就是進入網路世界的第一道關卡 （ Robinson, 200 1 Zahir, Dobing, ） ； （ ）則拿機場來比喻入 口網 Hunter, 2002 Clarke Flaherty 2003 站 ，他們認為入 口網站就像機場一樣 ，可以將旅客與商品運往世界各 地 。所以 ，入 口網站 旨在提供上網者搜尋引擎並整合多元的資訊 內容 （例如新 聞 、娛樂 、購物拍賣等 ）及個人化服務 （例如免費電子郵件 信箱 、家族社群等 ） ，因而常被使用者設定為開啟瀏覽器後進入的首 頁 （宋明潔 ， ；楊智元 ， ） 。 2001 2001 入 口網站之一的 Yahoo !於 1998年於台灣設立分站 ，進入台灣市 場初期面對奇摩 （ ）與蕃薯藤 （ ）的競爭 ，表現平平 ；直到 Kimo Yam 2000年併購奇摩後 ，在台灣的入 口網站市場即躍升為第一名 （張群 ， ） 。與其他的入 口網站一樣 ， 奇摩為保有龐大的顧客群 ，與 2000 Yahoo! 國內各大媒體 （如 中國時報 、聯合報及各電視 台 ）合作 ，提供即時性 新聞 。林明遠 （ ）指出 ， 奇摩入 口網站屬於一般性入 口網站 2003 Yahoo! （ ） ，新聞資訊 （包括氣象 、股市 、健 康 、政治等 ）是該 general portal 入 口網站重要服務項 目之一 。 二 、網路新聞資訊尋求 台灣地區TWN IC （ ）的網路使用調查報告指出 ， 「資訊尋 2006 求 」成為網路使用者一個愈來愈重要的上網 目的 。林 明遠 （ ）針 2003 對台灣地區入 口網站服務品質與顧客滿意之研究進一步指出 ， %的入 66 口網站使用者使用該入 口網站的主要 目的為尋求新 聞資訊 。顯然 ，網 路使用者透過入 口網站尋求新聞資訊的行為相當普遍 ，值得研究 。 根據John son （ ）的定義 ，所謂 「資訊尋求 」就是指從資訊 1997 載具 （例如報紙 、電視 、廣播或網路 ）中有 目的性地獲得所需要的資 訊 。資訊尋求的主要 目的是降低資訊搜尋者的不確定感 、找到需要的 答案以及幫助資訊尋求者下決定 （ ；陳雪菱 ， ；莊文 Case, 2002 2003 啟 ， ） 。傳統資訊尋求的管道主要為人際傳播通道及大眾傳播通 2005  臺大新聞論壇 ‧第八期 ‧ 2009年1月 道 ，網路興起後 ，因其匿名性 、方便性 、互動性 、超連結 、兼具文字 圖片與聲光效果 （ ） ，加上網路使用具有個人化與 Cline Haynes, 2001 被 「賦權 」 （ ）的感覺 ， Gray, Klein, Noyce, Sesselberg, Cantrill, 2005 於是愈來愈多的人試著從網路 中尋求資訊 ，以滿足資訊的需求 ，於是 資訊尋求學者近來逐漸將研究焦點轉往網路資訊尋求 。 三 、影響網路資訊尋求的因素 （一 ）網路 自我效能 所謂 「自我效能 」是指當一個人對 自己的能力具有信心 ，自信可 以完成某一件事或改變某個行為時 ，就比較可能會完成該件事或改變 其行為 （ ） 。 （ ）指 Bandura, 1986, 1997, 200 1 Bandura 1986, 1997, 200 1 出 ，自我效能會影響一個人的活動選擇及決定要花多少時間去解決壓 力狀態 。 自我效能是改變一個人行為的重要因素 （ Lin, Simoni, Zemon, 2005 ） ，所以此概念被運用在網路使 用 、資訊尋求或學 習等相 關研 究 。國外的研究發現 ， （ ）針對部落格使用者進行研究 ，發 Kaye 2005 現 自我效能是預測受訪者部落格使用動機的重要變項 ，網路使用 自我 效能高的受訪者 ，自然也就比較喜歡使用部落格來發表個人的意見 ， 以達到政治改革的 目的 ； （ ）針對網路使用 自我效 Eastin LaRose 2000 能與網路資訊尋求的研究也指出 ，網路使用 自我效能與網路資訊尋求 之間呈正相關 ，網路使用 自我效能較高的人 ，比較願意投注時間與心 力在網路上尋求資訊 ，且比較 自信能在網路上獲取可信的資訊 ； Keum Cho （ ）針對一千多名使用網路的成年人進行研究 ，發現 自覺網 2003 路使用能力愈強的人 ，愈可能在網路上尋求與網路購物有關的資訊 ； Chung （ ）針對美國大學生的研究發現 ，網路 自我效能高的受訪 2005 者 ，愈覺得即時通好用 ；最近 ， （ ）針對美國某大學的學生 Hong 2006 進行調查 ，也發現網路 自我效能高的人比低的人較願意花時間在網路  影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願的因素 上尋求資訊 。 國內針對網路使用 自我效能與網路資訊尋求之間相關性的研究也 與 國外研究結果相似 。盧鴻毅 （ ）針對南部某一所大學學生進行 2006 的研究發現 ，網路 自我效能會影響一個人上網搜尋性病或愛滋病等相 關資訊的意願 ； （ ）調查台灣大一的學生也發現 ，受訪 Tsai Tsai 2003 者的網路 自我效能會影響他們在網路上學習時的資訊尋求策略 。 不管是理論假設或是近幾年的東西方實證研究發現 ，自我效能對 一個人行為的影響確實有其顯著意義 ，特別是網路 自我效能高的人 ， 願意透過網路學習或是花較多的心力在網路上尋求資訊 。基於此 ，本 研究想進一步探討網路 自我效能是不是也會影響大學生前往Yahoo!奇摩 入 口網站尋求新聞資訊的行為 。因此本研究提出下列假設: 假設一 ：相較於網路 自我效能低的受訪者 ，網路 自我效能高的受 訪者比較常在Yahoo!奇摩入 口網站尋求新聞資訊 。 （二 ）網路依賴 Littlej ohn （ ）將 「使 用與滿足理論 」 （強調 閱聽人是主動 2002 的 ，且使 用媒介是為 了滿足其需求 ） （ Katz , Blum er, Gur evit ch , ）與 「媒介依賴理論 」 （ ）結合 ， 1974 Ball-Rokeach DeFleur, 1976 進而提出 「使用與依賴理論 」 ，指出閱聽人基於某種需求 （如消遣 、 逃避現實或尋求資訊 ） ，會特別依賴某種媒介的內容 ，當其需求在使 用媒介過程 中得到滿足後 ，會轉而更依賴該特定媒介 。如 同Lowr ey （ ）所言 ，閱聽眾如果經常使用某一個傳播媒介 ，久而久之就會 2004 熟悉該媒介的型態屬性及播出時間 ，因此更可能透過該媒介來獲得所 需要的消息 。 媒介依賴與資訊尋求之間的關聯性如何 ？近來有不少相關研究出 爐 ，這些研究都支持媒介依賴理論的基本假設 。例如Lu等人 （ ） 2006  臺大新聞論壇 ‧第八期 ‧ 2009年1月 在東南亞發生海嘯後針對在美國就學的外籍學生進行調查 ，以瞭解如 果有一天外籍學生的國家發生類似的天災 ，網路會不會成為他們尋求 相關資訊的管道 ，結果發現網路依賴程度顯著地預測受訪者的網路資 訊尋求意願 ；一項針對美國成年人使用網路的狀況調查也指出 ，使用 網路時間愈久的受訪者 ，愈可能在網路上尋求與網路購物有關的資訊 （ ） ；而中國大陸學者針對網路依賴與新聞資訊尋求 Keum Cho, 2003 的研究也指出 ，幾年前亞洲地區SARS蔓延 期間 ，大陸地區民眾因政府 資訊管道不通暢 ，轉 向依賴網路獲取相關新 聞資訊 ，久而久之網路變 成民眾依賴的重要消息管道之一 （ ） 。 Tai Sun, 2005 由此可知閱聽人對媒介產生依賴後 ，將會影響其使用該媒介的行 為 ；因此 ，本研究試 圖從媒介使用與依賴的角度來探討閱聽人網路依 賴度與使用Yahoo!奇摩網站尋求資訊行為的關聯性 ，於是提出下列的假 設 ： 假設二 ：網路依賴愈強的受訪者 ，愈可能前往Yahoo !奇摩入 口網 站尋求新聞資訊 。 （三 ）資訊充足感 Chaiken, Liberman, Eagly (1989)提出資訊 「充足原則 」 ，意指個 人會繼續尋求 、處理資訊 ，直到覺得對某一特定事物的相關資訊所瞭 解的深度與廣度足夠為止 。後來Griffin, Neuwirth, Dunwoody ( 1999) 則依據資訊充足原則提出 「危機資訊尋求處理模式 」 （ Risk Information Seeking and Processing Model, RISP ） ，指當個人在尋求危機資訊時 ， 獲得的資訊會影響其下次遇到問題時選擇尋求或迴避資訊 。 但個人資訊充足感對資訊尋求行為的影響所得到的研究結果相當 兩極 。部份研究發現 ，有些人 因為握有的資訊不夠充足時 ，尋求資訊 的意願相對提高 ，例如Kahlor, Dunwoody, Griffin, Neuwirth （ ） 2006 針對個人面對環境災害 （例如溫室效應或漁業過度捕撈 ）時的資訊尋 1010 影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願的因素 求行為 ，發現個人如果覺得對災害的瞭解不足時 ，會愈想尋求相關的 資訊 ，以減低生活 中的不確定感 ；也有研究發現 ，個人可能對某件事 物的瞭解不深 、資訊不足 ，但還是選擇逃避資訊 ，以免瞭解越多 ，徒 增害怕與憂慮 ，例如Feltwell Rees （ ）針對攝護腺癌病人的伴 2004 侶進行深度訪談 ，發現受訪者即便需要有關攝護腺癌的資訊 ，卻沒有 太強的動機尋求這些資訊 ，一方面是覺得沒有足夠的能力尋求相關資 訊 ，另一方面是 因為在尋求資訊過程 中讓她們覺得有壓力 ，深怕對此 疾病的瞭解愈多 ，生活將因此改變 。 基於以上論述 ，資訊充足感與否與使用者尋求資訊行為的關係非 常分歧 ，在不 同的情境 中 ，不 同的資訊充足感 ，可能造成尋求或是逃 避資訊 。雖然既有文獻未針對網路新 聞資訊進行研究 ，但網路新 聞資 訊也屬於民眾上網尋求的資訊之一 ；因此 ，本研究提出下列假設 ： 假設三 ：資訊充足感會影響受訪者使用Yahoo !奇摩入 口網站尋求 新聞資訊的行為 。 （四 ）對上網尋求資訊的態度 態度與行 為之 間的 關係 ，一直是行 為科學研 究感興趣 的焦 點之 一 。所謂 「態度 」 ，是指一個人對人 、事或想法的正 向 、負 向或兼具 正負 向的反應及評估 ，常有不 同程度的表達強度 ，例如喜歡 、愛 、不 喜歡 、討厭 、羨慕 、憎惡等字眼 ，這些字眼會被人們用來描述他們的 態度 （ ） 。 與其同僚 （ ）提出的 Brehm, Kassin, Fein, 2005 Aj zen 199 1 「計畫行為理論 」 （或是該理論的前身 「理性行為理論 」）即指出 ， 一個人對某一種行為的態度會影響其是否採取該行為 。 計畫行為理論 （或是理性行為理論 ）著重在認知的因素 （態度 、 主觀價值及察覺的行為控制 ）會影響一個人的行為意願 ，進而影響一 個人真正的行為 （ ） 。近來研究者試 圖探討態度與網路 Fishbein, 1967 使用及網路資訊尋求的關係 ，發現態度是預測網路使用及網路資訊尋 1111 臺大新聞論壇 ‧第八期 ‧ 2009年1月 求行為的重要預測變項 。例如 ，楊淑 晴及謝靜慧 （ ）針對南部某 200 1 國立大學學生的研究發現 ，受訪者對網路所抱持的態度會影響其網路 沉溺 的程度 ； 等人 （ ）針對美 國的外籍學生進行調查 ，發現 Lu 2006 受訪者如果對上網尋求資訊抱持比較正 向的態度 （有用的 、有效的或 有幫助的 ） ，一旦得知他 （她 ）的國家發生任何災難時 （例如地震或 海嘯 ） ，會有 比較高 的意願利用網路尋求相 關的資訊 ；同樣地 ， Lu （ ）針對南台灣某大學大三及大 四的學生進行調查 ，也發現受訪 2005 者對上網尋求資訊的態度正 向地預測上網尋求性病或愛滋病資訊的意 願 ；這也難怪Rivis Sheeran （ ）的後設研究分析指出 ，態度與行 2003 為之間存在很強的正相關 （ ） 。 r = .58 由理論的假設與過去的研究結果 ，可知一個人對某一行為的態度 與此行為的發生有直接關係 ；換言之 ，當個人對某一行為抱持的態度 愈正 向 ，則從事該行為的意 向會愈強 。依此類推 ，本研究試 圖瞭解當 一個人對入 口網站抱持正面的態度 ，會不會影響他 （她 ）使用該入 口 網站來尋求新聞資訊 ？本研究於是提出下列的假設 ： 假設 四 ：受訪者對經 由Yahoo !奇摩入 口網站尋求新 聞資訊的態度 愈正面 ，其透過Yahoo!奇摩入 口網站尋求新聞資訊的意願愈高 。 （五 ）對網路資訊可信度的評價 有關可信度的研究 ，傳播領域已有相當多的研究成果 。傳播學者 試著為個人對消息來源可信度的評價下定義 ，並指出 「可信度 」是一 個人針對消息來源 「信賴 」與 「專業 」程度的一種主觀的判斷或感覺 （ ） ，而非真正對消息來源或其所提供的訊息 Hovlland Weiss, 195 1 所具有的 「實際品質 」進行評價 （ ） 。傳 Freeman Spyridakis, 2003 統的媒介可信度研究花不少心力探討可信度的測量方法及可信度包含 的面向 （例如Gaziano McGrath, 1986; Lee, 1978 ） ，這些研究發現測 量 「可信度 」應包括 「公正 」 、 「完整 」 、 「正確性 」與 「引用消息 11 影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願的因素 來源 」等不 同面 向 ；此外 ，部份研究也分析閱聽人對不 同媒介可信度 的評價 ，發現網路在使用者心 目中的可信度正往上攀爬 （例如Kiousis, 2001） 。 Freeman Sypridakis （ ）整理過去的文獻發現 ，如果網路 2003 上的資訊是來 自可信的消息來源 ，資訊尋求者會有較高的意願參考及 接受網路所提供的資訊 ，如 同學者Petty Cacioppo （ ）所提出 1986 的 「思辨可能性模式 」強調 ，當一個人對某一資訊不熟悉 、沒有興趣 或對其 內容品質評價不高 、認為其較無法處理消化時 ，就會從 「邊陲 化線索 」的角度來評價所面對的資訊 ，想去接受理解它的意願就降低 了 。 美 國學者 （ A lb an o , R am sey, B arb our, Rint am ak i , Dockum , Brashers, 2003; Escoffery et al., 2005 ）針對大學生進行調查就發現 ， 受訪者上網尋求資訊時 ，相當在意網路資訊的可信度 ，也就是可信度 成為影響受訪者使用網路尋求資訊的重要因素 。其他不管是針對美國 的醫生 （ ； Bennett, Casebeer, Kristofco, Strasser, 2004 Casebeer et al., ） 、台北地區網路使用者 （ ）或台灣 中部地區三家醫院 2002 Hsu, 2005 的護理人員 （盧鴻毅 、余永 昌 、陳素燕及凃豔華 ， ）所進行的調 2007 查也都發現 ，受訪者對網路資訊可信度的評價會影響他們上網尋求資 訊的意願與行為 。 基於 上述說服與 訊息處理理論及相 關實證研 究發現 ，可見得 消 息來源的可信度可能決定一個人使用該管道尋求資訊的可能性 。同樣 地 ，使用者對網路入 口網站可信度的評價也可能影響一個人使用該入 口網站尋求資訊的意願 。因此 ，本研究提出以下的假設 ： 假設五 ：受訪者對Yahoo !奇摩入 口網站所提供的新 聞資訊可信度 評價愈高 ，愈會透過該網站尋求新聞資訊 。 11 臺大新聞論壇 ‧第八期 ‧ 2009年1月 參、研究方法 一 、研究設計與施測時間 本橫斷面研究於2006年 12月至2007年 1月之間於抽取的班級課堂中 進行施測 。 二 、施測對象與過程 本研究針對台灣地區的大學生進行抽樣調查 。由於台灣在地理區 域上分為北 、中 、南 、東等 四個地區 ，加上 向來存有南北及東西之間 的差距 ，因此上述兩個因素在抽樣過程中有必要列入考量 。 透過多階集群抽樣方法 ，本研究在 四個不 同地區 中隨機抽取一所 大學 ，並於該大學 中抽取一至三班 「通識課程 」的學生 （因為通識課 程的學生來 自不 同科系 ）進行施測 。施測之前 ，訪員已先與授課老師 聯絡並告知施測的主要方式與 內容 ，施測當天 ，訪員也先 向受訪者解 釋整個研究 目的與施測過程 中該注意事項 （例如答案沒有對錯可言 ， 答題過程 中不要互相討論 ） 。所有的施測對象都是 自願參與 ，且簽署 研究施測 同意書 。本研究並 向受訪者說明所有收集的資料將保密 ，純 作為學術研究分析之用 。 本 研 究 共 完 成 4 7 9份 有 效 問卷 ，所 有 受訪 者 中 ，男 生佔 174 人 （ . % ） ，女生佔 人 （ . % ） ；如以年級區分 ，一年級有 人 37 3 292 62 7 128 ( . %) 、二年級有 人 （ . % ） 、三年級有 人 （ . % ） 、四年級 26 8 182 38 2 74 15 5 有 人 （ . % ） ，及延 畢生 人 （ . % ） 。受訪者的平均年齡為 . 85 17 8 8 1 7 20 22 歲 （ ） 。 SD = . 1 72 三 、施測工具 （一 ）自變項 11 影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願的因素 1. 網路 自我效能 ：本研究所採用的網路 自我效能量表是從Eastin LaRose （ ）所發展的 自我效能量表改編而成 。經修改後的網 2000 路 自我效能量表總共八項 ，內容包括 「我 自信瞭解與網路硬體有關的 術語 （專有名詞 ）」 、 「我 自信瞭解與網路軟體有關的術語 （專有名 詞 ）」 、 「我 自信有能力說明網路硬體所具有的功能 」 、 「我 自信有 能力解決上網時碰到的疑難雜症 」 、 「我 自信有能力使用網路來蒐集 資訊 」 、 「我 自信有能 力學 習進 階的網路相 關技術 」 、 「一旦需要 時 ，我 自信有能力可以參與線上討論的社群 」及 「我 自信有能力在網 路 上找到我所需要的資訊 」等 ，採五等分 的利克特量表 方式進行施 測 ，每一項的答案範 圍從 「非常不 同意 」 （分 ）到 「非常同意 」 （ 1 5 分 ） 。 本研 究針 對網路 自我效能量表 先進行 主成份分析 ，再經 由最大 變異數進行直交轉軸 ，發現此量表可萃取 出兩個 因素 ，總共可解釋 . %的變異量 。本研究再針對此兩個 因素進行皮爾森相關檢定 ，統 70 09 計分析結果 （ ） ，顯示因素一與 因素二仍呈高度正相 r = .45 p .00 1 關 ，加上過去的文獻 （如Eastin LaRose, 2000 ）也將此一量表視 為一 個單一面 向的量表 ，基於上述理 由 ，本研究將此 「網路 自我效能 」量 表視 為同一面 向 。經信度檢定 ，此一量表的信度Cronbach s α = .86 。 本研究最後將所有項 目加總後除以八的平均分數成為受訪者的 「網路 自我效能 」分數 （ ） 。 M = . , SD = . 3 20 62 2 . 對Yah oo !奇摩網站的依賴 ：本研究所採用的網路依賴量表是 從Rubin Rubin （ ）的電視 依賴量表及Palmgreen Lawrence 1982 （ ）的電影依賴量表改編而成 。經修改後的網路依賴程度量表總 199 1 共有五項 ，內容包括 「我寧可將所有的空閒時間都花在Yahoo !奇摩網 上 ，也不願意花在別的事情上 」 、 「即便不上Yahoo !奇摩網 ，我也可 以怡然 自得 」 、 「如果無法上Yahoo !奇摩網 ，我會覺得若有所失 」 、 「假如某些原因讓我無法上Yahoo!奇摩網 ，我會對它念念不忘 」與 「上 11 臺大新聞論壇 ‧第八期 ‧ 2009年1月 Yahoo!奇摩網是我生命中很重要的一部份 」等 ，採五等分的利克特量表 方式進行施測 ，每一項的答案範圍從 「非常不同意 」 （分 ）到 「非常 1 同意 」 （分 ） ，其 中第二大題為反 向題 ，因此重新加以編碼 （即 分 5 1 變為 分 ； 分變為 分 ） 。 5 5 1 透過主成份分析 ，再經 由最大變異數進行直交轉軸 ，發現網路依 賴這個量表所有題項呈現一個因素 ，愛根值為 . ，可解釋 . %的變 2 79 55 75 異量 ，且經 由信度檢定 ，此量表的Cronbachs α為 .80 。本研究將這些 題項所得的分數加總後除以五的平均分數作為受訪者的 「網路依賴 」 分數 （ ） 。 M = . , SD = . 2 34 70 3 . 資訊充足感 ：為測量 受訪者 的資訊充足感 ，本研究詢 問受訪 者對 「我覺得我對與身邊人 、事 、物有關的資訊是足夠的 」這一句敘 述 的看法 ，答案範 圍從 「非常不 同意 」 （ 分 ）到 「非常 同意 」 （ 1 5 分 ） 。受訪者所選的該項答案分數就是受訪者在 「資訊充足感 」的分 數 （ ） 。 M = . , SD = . 3 19 95 4. 對上Yahoo !奇摩網站尋求新 聞資訊的態度 ：本研究所採用語意 量表方式測量受訪者對上Yahoo !奇摩網站尋求新 聞資訊的態度 ，量表 總共有三項 ，每個項 目有兩個兩極化的形容詞 ，用來形容受試者對在 Yahoo!奇摩網站尋求資訊的態度 ，包括不好的 －好的 ；沒有幫助的 －有 幫助的 ；不快樂的 －快樂的 。每一項的答案從 1分至5分 ，數字愈大表 示受試者對上網尋求資訊的態度愈趨向正面 。 本研 究先進行 主成份分析 ，再經 由最大變異數進行直 交轉軸 ， 發現態度量表所有題項呈現一個 因素 ，愛根值為 . ，可解釋 . % 2 13 70 86 的變異量 ；本研究再針對此量表進行信度分析 ，經 由信度檢定發現 Cronbachs α為 .79 。最後 ，本研究將所有項 目加總後除以三的平均數 即是受訪者 「對上網尋求資訊的態度 」的得分 （ ） 。 M = . , SD = . 3 83 71 5. 對Yahoo !奇摩入 口網站新 聞資訊可信度的評價 ：本研究採用 四 11 影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願的因素 道題 目測量受訪者對Yahoo !奇摩入 口網站資訊可信度的評價 ，題 目包 括 ：「 奇摩入 口網站所提供的資訊是正確的 」 、 「 奇摩入 Yahoo! Yahoo! 口網站所提供的資訊是完整的 」 、 「 奇摩入 口網站所提供的資訊 Yahoo! 是客觀的 」 、 「 奇摩入 口網站所提供的資訊會清楚標明消息來 Yahoo ! 源 」等 ，每一道題 目的答案範圍從 「非常不同意 」 （分 ）到 「非常同 1 意 」 （分 ） 。 5 經 由主成份分析 ，再經 由最大變異數進行直交轉軸 ，本研究發現 此一可信度量表所有題項呈現一個因素 ，愛根值為 . ，可解釋 . % 2 2 1 55 13 的變異量 ；本研究再針對此量表進行信度檢定 ，經 由信度檢定發現 Cronbachs α為 .72 。本研究將所有項 目分數加總後除以 四的平均分數 即是受訪者 「對Yahoo !奇摩入 口網站新 聞資訊可信度的評價 」的得分 （ ） 。 M = . , SD = . 3 11 52 （二 ）應變項 1. Yahoo !奇摩入 口網站新 聞資訊尋求行為 ：本研究詢 問受訪者是 否會透過Yahoo !奇摩網站尋求政治 、財經 、文化 、社會 、影劇娛樂 、 醫藥 、體育 、戶外旅遊與 國際新 聞資訊 ，這九項陳述答案範 圍分別從 「非常不同意 」 （分 ）到 「非常同意 」 （分 ） 。 1 5 本研 究針 對新 聞資訊尋 求行 為量表 先進行 主成份分析 ，再經 由 最大變異數進行直交轉軸 ，發現這個量表所有題項呈現一個 因素 ， 愛根值為 . ，可解釋 . %的變異量 ，且經 由信度檢定 ，此量表的 3 69 40 96 Cronbachs α為 .81 。基於因素分析及信度檢驗結果 ，本研究將受訪者 所選的所有答案分數加總除以九就是受訪者 「 奇摩入 口網路新聞 Yahoo! 資訊尋求行為 」的分數 （ ） 。 M = . , SD = . 3 26 6 2 （三 ）控制變項 1. 性別 ：本研究要求受訪者直接填寫性別 ，分為男性與女性 。 11 臺大新聞論壇 ‧第八期 ‧ 2009年1月 2. 年齡 ：受訪者被要求在問卷上直接填寫實際年齡 。 四 、統計方法 本研究運用簡單迴歸來驗證所有的研究假設之外 ，也進行多元階 層迴歸分析 ，以瞭解控制其他可能影響的變項之下 ，哪一個 自變項對 依變項具有較強的預測能力 （ ） 。本研究採用 Tabachnick Fidell, 2001 的統計分析軟體是 ， 代表達到統計顯著水 SPSS for windows . p . 14 0 05 準 。 肆、研究發現 本研究提出的假設一 ，主要想瞭解網路使用 自我效能與網路新 聞 資訊尋求之間的關係 。經 由簡單迴歸分析發現 ，受訪者的網路 自我效 能正向地預測使用 奇摩入 口網站尋求新聞資訊的行為 （ Yahoo! ß = .16, p .00 1, adj usted R 2 = .02 ） ，即網路 自我效能愈高的受訪者 ，愈可能透 過Yahoo!奇摩入 口網站尋求新聞資訊 。假設一獲得支持 。 假設二則試 圖瞭解網路依賴是否會影響受訪者透過Yahoo !奇摩入 口網站尋求新 聞資訊的行為 。簡單迴歸分析指出 ，受訪者的網路依賴 正向地預測使用 奇摩入 口網站尋求新聞資訊的行為 （ Yahoo! ß = .20, p 2 ） ；因此 ，假設二也獲得支持 。 .001, adjusted R = .04 假設三主要 目的在於瞭解新 聞資訊充足感是否會影響受訪者經 由 Yahoo!奇摩入 口網站尋求新聞資訊的行為 。簡單迴歸分析結果發現 ，新 聞充足感會影響受訪者透過Yahoo!奇摩入 口網站尋求資訊的行為 ，且兩 者之間的關係呈現正相關 ；即受訪者覺得本身的新 聞資訊愈充足 ，愈 會透過 奇摩入 口網站尋求新聞資訊 （ 2 Yahoo! ß = .22, p .001, adjusted R = .05 ） ；假設三因此獲得支持 。 11 影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願的因素 本研究的假設 四及假設五則分別試 圖探討態度及可信度會不會影 響透過Yahoo!奇摩入 口網站尋求新聞資訊的行為 。簡單迴歸分析發現 ， 受訪者對在Yahoo !奇摩入 口網站尋求新 聞資訊的態度愈正 向 ，愈可能 透過 奇摩入 口網站尋求新聞資訊 （ 2 Yahoo! ß = .38, p .001, adjusted R = .14 ） ；另外 ，受訪者若覺得Yahoo !奇摩入 口網站提供的新聞資訊可信 度愈高 ，愈會透過 奇摩入 口網站尋求新聞資訊 （ Yahoo! ß = .29,p .001, adjusted R 2 = .08 ） ；所以 ，假設四及假設五均獲得支持 。 表一 ：所有自變項、控制變項彼此之間的相關程度 年齡 網路自我 網路依賴 資訊充足 態度 可信度 效能 感 性別 -.05 -.30*** .08 -.12** .02 .02 年齡 .11* -.07 .09 -.04 -.09 網路自我 -.01 .25*** .02 .02 效能 網路依賴 .14** .22*** .19*** 資訊充足 .15** .10* 感 態度 .32*** 註一 ： ， ， *p .05 **p .01 ***p .001 為進一步瞭解所有的 自變項及人 口變項 （如性別與年齡 ）中那一 個變項對依變項的預測能力最強 ，本研究進行多元階層迴歸分析 ，第 一階層輸入控制變項性別及年齡 ，第二階層則輸入網路 自我效能及網 路依賴 ，第三階層則輸入資訊充足感 、態度與可信度 （所有 自變項與 控制變項彼此之間的相關程度請見表一 ） 。從第三階層的分析結果發 現 ，當控制其他變項時 ，網路 自我效能 （ ） 、網路依賴 ß = .16, p .001 （ ） 、資訊充足感 （ ） 、態度 （ ß = .09,p .05 ß = .11,p .05 ß = .29,p ）與可信度 （ ）分別正向地預測受訪者透過 .00 1 ß = .17, p .00 1 Yahoo! 奇摩入 口網站尋求新 聞資訊的行為 ，其 中又以態度 的預測能 力最強 （請見表二 ） 。整體而言 ，性別 、年齡 、網路 自我效能 、網路依賴 、 11 臺大新聞論壇 ‧第八期 ‧ 2009年1月 態度及可信度可預測 （ 2 ）的 奇摩入 口網站尋 22% adjusted R = .22 Yahoo! 求新聞資訊尋求行為的變異量 。 表二 ：控制變項及自變項與在Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊行為的 多元階層迴歸分析 變項 B SE B β 第一階層 （ ）性別 . . . 1 01 06 01 （ ）年齡 . . . 2 01 02 01 Adjusted R2 = .00 第二階層 （ ）性別 . . . 1 08 06 06 （ ）年齡 -. . -. 2 01 02 01 （ ）網路 自我效 . . . *** 3 2 1 05 2 1 能 （ ）網路依賴 . . . *** 4 18 04 20 Adjusted R2 = .07 第三階層 （ ）性別 . . . 1 07 06 05 （ ）年齡 . . . 2 01 02 01 （ ）網路 自我效 . . . *** 3 16 05 16 能 （ ）網路依賴 . . . * 4 08 04 09 （ ）資訊充足感 . . . * 5 07 03 11 （ ）態度 . . . *** 6 25 04 29 （ ）可信度 . . . *** 7 2 1 05 17 Adjusted R2 = .22 註一 ：男生 ；女生 。 =0 = 1 註二 ： ， ， *p .05 **p .01 ***p .001 00 影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願的因素 伍、討論與建議 本研究首先分析網路 自我效能與透過Yahoo !奇摩入 口網站尋求新 聞資訊之間的關係 ，發現 受訪者 的網路 自我效能愈高 ，愈可能透 過 Yahoo !奇摩入 口網站尋求新聞資訊 。如同Bandura （ , , ） 1986 1997 200 1 提出的 「社會學習理論 」所強調 ，只要一個人對 自已從事某一行為具 有信心 ，就會願意花多一點時間從事該行為 。 本研究針對網路 自我效能與資訊尋求兩者之間關係的研究結果 ， 也與Kaye （ ）針對部落格使用的研究及Chung （ ）就大學生使 2005 2005 用即時通行為所進行的研究結果相呼應 。這也顯示 ，近來網路上的活 動相當多元與頻繁 ，不管是透過部落格發表個人對政治議題的看法或 是藉 由即時通與他人保持聯絡 ，甚至是經 由網路尋求新 聞相關資訊 ， 一定程度的網路 自我效能是必備的基本條件 ；換言之 ，如果一個人對 網路的基本軟體或硬體等相關常識不足 ，其參與網路上的活動意願相 對也會降低 。 與網路 自我效能一樣 ，本研究也發現受訪者的網路依賴正 向地預 測其透過Yahoo !奇摩入 口網站尋求新 聞資訊的行為 。 「依賴 」與 「使 用 」兩者之間的關係 ，長久以來頗受傳播學者關心 ，從 「使用與滿足 理論 」到 「使用與依賴理論 」 ，在在可以理解學者企 圖洞悉媒介依賴 與媒介使 用兩者 之間的關係 。本研究結果不只 呼應 「使 用與依賴理 論 」 ，也與Keum Cho （ ）及Tai Sun （ ）的研究結果相去 2003 2005 不遠 ，支持一個人的媒介依賴 ，會影響其媒介使用行為 ；但長久以來 學者還是不斷爭議究竟是依賴程度影響了一個人的媒介使用行為 ？或 是一個人的媒介使用行為影響其對該媒介的依賴 ？這兩者之間的因果 關係 ，至今仍是傳播學界亟想解開的謎 ，可惜的是本研究結果無法回 答這樣的問題 ，這個問題值得未來的研究進一步加以探析 。 資訊充足感對一個人的資訊尋求行為的影響 ，答案呈現兩極化 。  11 臺大新聞論壇 ‧第八期 ‧ 2009年1月 如 同本研究的文獻探討 中所提出的相關研究結果 ，有些發現資訊愈充 足的人 ，愈想尋求更多的相關資訊 ，以解決其生活所面臨的問題 ；但 也有研究發現 ，資訊愈不充足的人 ，愈不想接收更多的資訊 ，寧可視 而不見或是充耳不聞 。本研究發現 ，資訊愈充足的人 ，愈會透過Yahoo! 奇摩入 口網站尋求新 聞資訊 ，這結果支持了過去部份研究結果 ，但也 與其他研究結果相異 。深究其原 因可能涉及閱聽人願不願意面對現實 及所尋求的資訊性質為何 。由於過去學者針對攝護腺癌病患的配偶進 行研究 ，發現部份配偶即便缺乏對該疾病的瞭解與資訊 ，還是不願意 主動尋求相關資訊 ，這可能是病患的配偶面對的是生死 問題 ，任何資 訊對她們來說有時反而是一種負擔 ，特別是當她們知道更多疾病負面 資訊時 ，心 中面臨的衝擊與 日常上網尋求新 聞資訊的情況可能是不一 樣的 （因為上網尋求新 聞相關資訊並不見得全然涉及生死 問題 ） ，這 也難怪本研究與過去部份研究發現的結果大相逕庭 。 至於 態度與 資訊尋 求兩者 之 間的 關係 為何 ？本研 究的發現與 過 去的文獻及學者提出的理論 （例如 「計畫行動理論 」或 「理性行為理 論 」）假設吻合 。過去學者 （例如Rivis Sheeran, 2003 ）針對態度與 行為兩者之間的關係進行的後設研究分析即指出 ，態度與行為之間存 在很強的正相關 （ ） ，綜觀這幾年來的研究結果 ，著實不得不強 r = .58 調 ，態度對一個人的行為所產生的影響不容小覷 ，這也難怪行為學者 所提出的 「計畫行為理論 」 （或是 「理性行為理論 」）至今仍被大量 運用於吸煙 、教育 、網路使用等相關研究 。而本研究結果也支持 「計 畫行為理論 」 （或是 「理性行為理論 」）可作為 日後研究資訊尋求行 為的重要理論之一 。同樣地 ，態度與資訊尋求之間的研究結果也值得 實務界參考 ，由於本研究發現在所有 自變項及控制變項 中 ，態度對行 為的預測能力最強 ，未來入 口網站業者可能必須花多一點心思強化使 用者對入 口網站的正面態度 （如有幫助的 、有效率的 ） ，當使用者對 入 口網站的態度愈趨 向正面時 ，使用入 口網站尋求新 聞資訊的行為也 會變強 。  影響透過Yahoo!奇摩入口網站尋求新聞資訊意願的因素 本研 究也發現 ，可信度是影 響一個人 資訊尋 求行 為的變項 之一 （就多元階層迴歸的分析結果來看 ，可信度預測資訊尋求的能力僅次 於態度 ） 。過去國內外的研究指出 （如 ；