BETHASH官方网站(访问: hash.cyou 领取999USDT）一个细节是，在DTC业务中，DTC直营增长了5.9%，DTC加盟却下降了3.4%，此外，批发及传统零售也下降了3.4%，这意味着安踏进一步加大了直营控制力度。当然也应意识到，DTC模式在带来更高毛利率的同时，也将租金、人工、库存等刚性成本沉淀在品牌端，不过这些挑战并未在财报中具体显露。更值得关注的是产品结构的“隐形调整”。2025年下半年，安踏主品牌显著加大大众款跑鞋和综训鞋的铺货比例，终端折扣力度同步放宽。根据我逛商场的发现和观察，安踏门店的折扣率从年初的“7.5折为底”逐步下探至“7折常态化”，部分奥莱渠道甚至出现“5折”的大幅让利。这种策略在稳住流水大盘的同时，也对品牌溢价能力形成隐性侵蚀。财报显示，安踏主品牌毛利率较2024年下降0.9个百分点至53.6%，结束了连续三年的提升趋势。

　　不过，硬币的另一面是安踏在专业运动领域的持续深耕。2025年安踏在跑步品类上有所突破，三大产品IP之一的主打缓震的PG7年销量突破400万双，增速翻番，另一主力产品C家族系列专业跑鞋年销量突破120万双，同比增长240%；篮球品类则依托NBA球星凯里·欧文的IP效应，在年轻客群中维持较高热度。还有一个向好的迹象是：2025年，安踏主品牌门店总的减少了64家，但我根据近两年显示的线下销售额与年末门店数量计算，虽然不够精准，但平均单店销售额能提升2%以上。这固然是品牌成熟的必然路径，但也意味着未来的增长将更加考验精细化运营的硬功夫。

　　从表面看这是一份“稳健”的成绩单。但管理层在业绩沟通会上释放的信号远不止于此。“公司正走在一条难，但正确的道路上。”李宁集团执行董事、联席CEO钱炜在回答媒体提问时提到的这句话，为财报定下了基调。“正确的道路”体现在哪里？答案是跑步品类。财报显示，跑步流水占比已从2021年的16%跃升至2025年的31%，专业跑鞋年销量达2600万双。这一品类已超过传统的篮球优势板块，成为李宁第一大品类和最强增长引擎。

　　但这并非简单的“批发回潮”，而是一场以数字化为底座的渠道能力重塑。“库存管理一直以来都是李宁企业运营的重点业务。”李宁公司联席CEO钱炜在业绩发布会上表示，“我们通过体系化的库存管理，形成库存数据透明化、准确化，同时结合生意计划实施库存管控，优化结构，管控全集团的库存总额，达到集团和通路库存良好。”截至2025年末，李宁平均库存周转天数为64天，优于其他几家本土品牌。过去李宁在经销商体系中实现的“同店、同货、同折扣、同会员”的“四同”策略，这一看似理所当然的体验闭环，实则对商品管控、系统打通、利益分配提出极高要求。

　　李宁的“超䨻胶囊”中底科技，将材料密度与回弹性能推至行业领先水平，搭载该技术的旗舰跑鞋定价上探至1299元，且终端折扣率长期控制在9折以上。安踏的氮科技平台与PG7缓震系统，实现了从大众跑鞋到专业竞速的全线元价格带，成为稳住大众市场份额的“技术底座”。All in跑步的特步在160X系列竞速跑鞋上的持续迭代，2025年多场头部马拉松赛事的穿着率第一数据，使其在马拉松跑者中的品牌认知度已经有目共睹。361°则将“三态科技平台”与CQT碳临界科技应用于大众跑鞋，在499元至799元价格带实现了“专业级性能、大众级定价”的质价比定位。

　　过去，我们常以李宁的“中国李宁”系列， 安踏的“要疯”篮球赛事等为例来说明圈层的力量，但如今更深层的变化在于，圈层认同也已大大重塑品牌的传播路径。传统“明星代言+电视广告”的大众传播模式边际效应递减，取而代之的是“圈层KOL+社群裂变”的精准触达。一位不愿具名的运动品牌市场负责人透露，2025年其品牌在抖音、小红书的投放预算中，超过70%流向了垂类达人（如“跑步区”“篮球区”“户外区”），而非泛娱乐大V。“因为跑者只相信跑者，潮人只跟随潮人。”

　　安踏集团正全力推进第三阶段的全球化战略——“让中国的品牌走出去，做世界的安踏”。东南亚是安踏走出去的第一步。他们将总部设在新加坡，并制定了“东南亚千店计划”。安踏集团副总裁、安踏集团东南亚区域董事长兼总裁王华友在亚洲愿景论坛上表示：“真正的全球化，是在坚持品牌基因的前提下实现每个市场的本地化。不能只是简单地把产品卖到东南亚，而是要将品牌优势和优质服务以高标准化带给当地消费者。我们非常有信心未来三年在东南亚市场拥有1000家安踏品牌的门店，实现千店计划。”除了东南亚，安踏还在洛杉矶开出了美国旗舰店，NBA球星欧文亲自为开店剪彩。不过，尽管安踏在海外的销售增速很快，但去年安踏主品牌海外收入为8.5亿元，占主品牌营收的2.4%。